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“百亿补贴”是真的吗?

行业资讯 •2019-12-28 • 122
各家电商都宣称“百亿补贴”,但“百亿”到底在哪段时间内补贴完,并没有公布；事实上,也没有机构对平台的营销金额进行监督。
 
那么,“百亿补贴”是真的吗？消费者感受或许能回答。享受补贴的产品有一定价格优势。以苹果手机iPhone 11(128G)和戴森吹风机为例：前者的市场售价为5999元,经电商平台补贴后,售价约4800元；后者的市场售价在2990元,补贴后约1900元。
 
虽然各家平台都称“全网最低价”,只有掌握不同平台游戏规则,才能享受最低价。比如,聚划算每天数场“限时抢购”中的产品价格较为优惠,但“过期不候”,错过就不是“全网最低价”；拼多多有不少产品持续享受“百亿补贴”价格,但最便宜的价格需要用“整点抢券”等方式实现。此外,不少平台都围绕生鲜产品做补贴,但采购渠道不同、品牌规格不同,所以相关产品享受“百亿补贴”后是否为“全网最低价”,很难判断。
 
“‘百亿补贴’的优惠,与‘双11’游戏规则一样,需要用户‘用时间换金钱’。”某平台工作人员透露,公司为“百亿补贴”确实投入了资金,但补贴不仅为提高销售额,也是为提高平台对用户的黏性。因此,“全网最低价”不会轻而易举地让用户得到,仍会设置一些门槛。
 
平台为什么要“烧钱”
平台到底花了多少真金白银？比起笼统的“百亿补贴”一说,各电商的财报或许更有说服力。
根据拼多多第三季度财报,该季度总运营支出为84.7亿元,其中销售与营销支出为69.1亿元,较去年同期32.3亿元增长114%。京东花的营销费用也不少,第三季度营销成本为44亿元,同比上涨7%,主要用于促销及补贴等活动的推进。
 
从目前的营销节奏看,各平台营销投入离“百亿”还有距离,但确实花了不少钱,目的是吸引新用户,留住老用户。在面向消费者方面,中国电商经过数年快速发展,一二线城市的人口红利已基本消耗完毕,三四线城市及更低的下沉市场被认为是新空间。在挖掘这部分消费者上,拼多多率先打开市场；阿里巴巴和京东也不愿错过,纷纷用“百亿补贴”助力旗下的聚划算、京喜等平台打开下沉市场。同时,不同平台的“百亿补贴”有侧重点,为的是留住老消费者。“拼多多‘百亿补贴’中有不少高价产品,因为之前很多消费者在拼多多上买的是低价生活用品,而平台通过补贴高价产品,可潜移默化地改变老用户在购买高价产品时的习惯。”
 
此外,吸引商户是电商平台为了未来发展蓄势。一段时间以来,越来越多平台与商家合作推出定制款,最主要的目的是增加平台上商品的丰富度,提高对消费者的吸引力,也是向商家“喊话”：“来我们这做生意,我们这里的消费者多。”
 
“烧钱”真能换发展吗
从公开数据来看,“烧钱”对电商平台提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度总营收为1190亿元,同比增长约40%；京东净收入为1348亿元,同比增长28.7%；拼多多总营收为75亿元,同比增长123%。从用户数量变化看,阿里巴巴在今年第三季度的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,较今年6月净增3000万；京东在第三季度有超过70%的新用户来自低线市场,今年9月移动端月活跃用户数较去年同期增长36%；拼多多在第三季度中活跃买家数达到5.363亿,同比净增1.508亿。
        
但“烧钱”带来的高速发展有风险。拼多多营收增幅虽超过其他平台,但其营收基数低。而且对比运营支出,拼多多在第三季度还是亏损运营,而阿里巴巴和京东的净利润都为正。现有的数字只能说明拼多多确实飞速发展,但如何维持这一速度,值得思考。